*Дисклеймер: Компания Meta (Facebook, Instagram и другие продукты) признана в России экстремистской организацией

В середине 2000-х Мэтт Эрл работал интернет-маркетологом в оффшорном банке на Бермудах и занимался привлечением новых клиентов. Впечатленные его навыками, эти клиенты в дальнейшем сами часто нанимали Мэтта для продвижения в интернете своих профилей. Очень скоро он понял, что клиенты готовы платить и за то, чтобы кто-то избавился от нежелательной информации — о скандалах, судебных исках или финансовых нарушениях. В 2010 году Мэтт вернулся в Торонто и уже через год основал компанию Reputation, которая помогает людям улучшать цифровой имидж и управлять своей репутацией в интернете.

Мэтт Эрл стал одним из тех, кого называют «специалистами по очистке репутации». По некоторым оценкам, в этой сфере ежегодно вращается около $240 млн. Специалисты по управлению репутацией работают на самых разных работодателей. Среди них есть видные PR-агентства, например, канадская фирма Navigator, куда в 2014 обратился бывший телеведущий Джиан Гомеши, когда на него посыпались обвинения в сексуальном насилии. А есть фирмы поменьше, вроде Reputation, которые предлагают более широкий спектр услуг. Многие клиенты Эрла  — это компании, которые переживают из-за едких отзывов клиентов или обвинений в соцсетях от обиженных бывших сотрудников.Опрос 2020 года показал, что негативные отзывы на Yelp или Facebook* могут отпугнуть до 92% клиентов (Компания Meta признана в России экстремистской организацией – прим. Newочём). Но к Эрлу и его конкурентам обращаются и обычные люди: студенты, чьи фото кто-то в отместку разместил на порно-сайте, или специалисты, которые хотят удалить оскорбительные записи в блогах своих бывших клиентов. А иногда и генеральные директора, которые никак не могут избавиться от старых новостных статей, которые постоянно всплывают в поиске. Как известно, интернет помнит все.

Очистка репутации стоит недешево. Тщательно спланированная кампания обойдется в $10 или 20 тыс, а то и больше, а продолжаться она может от четырех до восьми месяцев. 24 сотрудника Эрла используют самые разные методы, чтобы «разбавить» или полностью удалить нежелательный контент. Они знают, как наладить контакт с довольными клиентами и уговорить их оставить положительный отзыв, чтобы росли рейтинги. Они умеют вносить исправления в статьи на Википедии, не привлекая внимание волонтеров-редакторов, которые внимательно следят за тем, чтобы в энциклопедии не было рекламы. Медиагиганты вроде Facebook*, Google и Twitter могут подавать запросы на удаление опасных для репутации ссылок или критических комментариев. Если речь идет о неприятной статье в официальном печатном издании, агентство может предоставить данные, которые заставят внести в публикацию изменения или пояснения. Если всего этого оказывается недостаточно, приходится прибегать к крайней мере — полностью вычищать контент.

«Почти у всех авторитетных СМИ имеются жесткие правила, которые запрещают удалять опубликованные материалы», — поясняет Эрл. С блогами, независимыми новостными агентствами или сайтами отзывов дела могут обстоять иначе. Они не всегда следуют журналистскому кодексу, и их можно убедить, подкупить или вынудить убрать ненужный материал (например, угрожая судебными исками). «Мы делаем все возможное, чтобы негативный контент был удален», — говорит Эрл.

Но услуги по управлению онлайн-репутацией и прибыль, которую они приносят, могут быть причиной буллинга и шейминга в интернете. У этого бизнеса есть темная сторона: сайты зарабатывают на удалении оскорбительных материалов, к которым сами же приложили руку. Хостинг-провайдеры таких сайтов обычно находятся за пределами Северной Америки, и они могут быть частью целой сети по распространению контента. После нескольких месяцев работы они бесследно исчезают, чтобы снова появиться в другом месте под другим названием. Они могут нападать на конкретных людей или на компании, называть себя сервисами по защите прав потребителей или сайтами слухов и сплетен, но их объединяет одно: обычно они публикуют непроверенный негативный контент, чтобы кого-то очернить.

Практика освобождения заложников за выкуп может привести к появлению «рынка заложников». Аналогичным образом стремительное развитие сферы управления онлайн-репутацией только поощряет клевету в интернете и приводит к созданию целой экосистемы для ее распространения. Получается, что таким образом эксперты по репутации ставят под угрозу репутацию других?

«У этого человека не просто серьезные проблемы с наркотиками. Он заставлял меня делать ужасные вещи во время секса. А потом он изменил мне с другим парнем», — так выглядит типичный пост на сайте The Dirty. Он был удален, но те, кто успел его прочитать, увидели в нем имя и фотографию реального человека.

Сайт The Dirty был создан в 2007 году. Он выглядит, как обычный сайт о знаменитостях, но на нем размещают анонимные посты об обычных людях, в том числе о канадцах. Эти истории можно сортировать по городам, и они представляют собой бесконечные обвинения в изменах, мошенничестве, передаче венерических заболеваний и распутном поведении. Формально на сайте существует запрет на клевету, разжигание ненависти, а также публикацию порнографических материалов (включая так называемое «порно в отместку») и изображений несовершеннолетних. Но иногда содержание постов просто шокирует. При этом в разделе с часто задаваемыми вопросами написано: «Наш сайт не занимается установлением истины и разрешением фактических споров между незнакомыми людьми. Поэтому мы не будем удалять материалы только потому, что одна из сторон предъявляет необоснованную претензию о том, что в посте содержится ложная информация».

На многих подобных сайтах посты можно удалять за определенную плату. Некоторые из них даже размещают рекламу услуг по очистке репутации. Некоторые ресурсы берут плату с компаний за отслеживание публикаций о них. Другие сервисы, например, тот же The Dirty, сотрудничают со специалистами по репутации, которые дают «стопроцентную гарантию удаления негативного контента». Согласно судебным документам, в 2016 и 2017 годах некий Брэндон Рук, бизнес-консультант из Ванкувера, был назван пьяницей, изменником и лжецом почти в сотне постов в соцсетях и на различных сайтах, включая The Dirty. Рук нанял эксперта, который вычислил по IP-адресу, что эту информацию распространяла бывшая девушка Брэндона. Суд обязал ее выплатить компенсацию за моральный ущерб в размере $200 тыс и оплатить судебные издержки. Но чтобы добиться этого, Брэндону пришлось отдать почти $40 тыс специалистам по репутации. Если вы теперь наберете в интернете «Брэндон Рук», то в основном получите материалы о его победе в суде, а найти что-то плохое будет крайне сложно.

Сайты для обсуждения сплетен по сути наживаются на них, и это выглядит как вымогательство. Известный канадский эксперт по управлению репутацией Герман Тумуркуоглу заявляет, что не собирается сотрудничать с такими сайтами. В 2015 году он стал одним из основателей компании Searchreputation.net, когда понял, что может построить свой бизнес, используя методы поисковой оптимизации наоборот — не для продвижения, а для сокрытия информации в поисковиках. Большинство пользователей не заходят дальше первой страницы Google, а более 90% кликов приходятся на первые десять ссылок. Эффективная поисковая оптимизация гарантирует, что клиенты вас найдут, если будут использовать правильные ключевые слова. Но этот процесс обратим. Можно сделать так, чтобы ссылки на негативный контент опустились намного ниже положительных отзывов, и тогда их будет сложнее найти. Боитесь, что потенциальные работодатели увидят ваше позорное видео? Теперь оно находится на пятой странице поисковой выдачи — оно никуда не делось, но как будто стало невидимым.

Компания Германа работает с клиентами по всему миру. Она следит за тем, чтобы нежелательные результаты поиска не всплывали на поверхность, и берет за это от 1500 до 2500 долларов в месяц. А еще отслеживает порочащие материалы и восстанавливает подпорченную репутацию своих клиентов. Это не самая простая задача: Google привязывает результаты поиска к геолокации пользователя, поэтому алгоритм может скрывать дискредитирующие ссылки в родном городе клиента, но показывать их в других местах. Изначально Тумуркуоглу планировал заниматься полным удалением контента, но быстро отказался от этой идеи. Манипуляции с результатами поиска вызывают меньше этических вопросов и удовлетворяют большую часть клиентов, которые просто хотят уменьшить ущерб и понимают, что интернет — это гигантская информационная свалка, где ничего не исчезает бесследно.

«Чтобы полностью убрать информацию из интернета, нужно использовать всякие сомнительные методы. Мы не хотели с этим связываться», — рассказывает Герман. Некоторые специалисты по управлению репутацией нанимают фрилансеров, которые делают все, что нужно, и не задают лишних вопросов. Однажды в компанию Searchreputation обратился человек, который связался с подобной фирмой, а потом начал получать письма от представителей СМИ с угрозами судебных исков. Маленькая проблема превратилась в большую, и они не стали браться за это дело.

Маанит Земел, юрист в сфере интернет-отношений, утверждает, что некоторые агентства по управлению репутацией (не те, о которых говорилось выше) связаны с сайтами вымогателей. Иногда негативные отзывы всплывают в интернете только тогда, когда такое агентство выходит на потенциального клиента и предлагает свою помощь. В других случаях на сайтах всплывают личные данные, предоставленные репутационным агентствам. Люди становятся жертвами этих «добрых самаритян». Земел поясняет: «Они заключают с ними контракт, платят им баснословные суммы. Ссылка исчезает. А потом, спустя неделю, появляются новые ссылки с точно таким же содержанием. Жертва снова попадается в ловушку и платит еще больше денег».

Многие клиенты Земел обращаются к ней после того, как уже потратили десятки тысяч долларов, но так и не сумели избавиться от фальшивых историй о беспорядочных связях или обвинений в педофилии. Однако ей приходится признать, что судебные процессы, которые отнимают много сил и денег, зачастую ничем не лучше. Судебный иск о клевете или вторжении в частную жизнь не всегда решает проблему — ведь информация всё равно остается в интернете. Судебный процесс может даже ухудшить ситуацию, поскольку те обвинения, которые портят вашу репутацию, фиксируются в официальных документах.

Кроме того, закон мало что может сделать с теми, кто настроен очень серьезно. В 2018 году 52 юридических и физических лица были вовлечены в гражданский иск против риелтора Надир Атас, которую уволили в 1993 году. Суд выяснил, что она почти 20 лет распространяла в интернете ложные сведения о своих обидчиках и их родственниках. В общей сложности она опубликовала почти 13 тыс клеветнических заявлений. В январе 2021 года Верховный Суд Онтарио вынес решение в пользу истцов. В феврале Надир Атас была арестована по обвинению в преследовании и клевете. Ее выпустили под залог с условием, что она не будет прямо или косвенно контактировать с истцами или связанными с ними лицами. Ей также запретили пользоваться любыми устройствами, через которые можно получить доступ в интернет. По данным The New York Times, некоторые из истцов обратились к экспертам по управлению репутации, чтобы минимизировать ущерб, и не стали дожидаться исхода дела.

Но сталкерша не угомонилась. Важную роль в деле против нее сыграло онлайн-расследование программиста Люка Гроло. Отец его жены был тем самым человеком, который в свое время уволил Надир Атас. Этого оказалось достаточно, чтобы она обвинила сына Люка Гроло в педофилии. В марте 2021 года Люк обнаружил, что Атас, похоже, снова взялась за свое. Она выбрала четыре новые жертвы, включая дочь редактора The New York Times, которого она преследовала в 2020 году за то, что он отказался удалить статью о ее деле. По словам Гроло, борьба с этой безумной женщиной полностью его поглотила.

Пока у нас мало решений для этой проблемы. Интернет сильно упрощает нашу жизнь и делает ее комфортной. Но он также помогает злоумышленникам и тем, кто видит в этом выгоду. Нездоровые экономические практики, связанные с необходимостью восстанавливать свою онлайн-репутацию, во многом существуют из-за статьи 230 Закона о соблюдении приличий в средствах массовой коммуникации, который был принят в США в 1996 году. Этот закон освобождает любые американские интернет-компании — будь то Google или она-разлучница-точка-ком — от ответственности в тех случаях, когда сторонние лица публикуют что-то незаконное на их сайтах. Без этого закона корпорации бы из кожи вон лезли, чтобы проверить огромное количество пользовательского контента, от которого они так зависят. Этот закон имел глобальные последствия, потому что хостинг-провайдеры многих сайтов подпадают под юрисдикцию США, потому что в интернете границы теряют значение, а еще потому, что очень сложно заставить одну страну подчиняться законам другой.

При этом в 1998 году в США был принят Закон об авторском праве в цифровую эпоху (DMCA), который заставляет сайты принимать меры, когда пользователи публикуют контент, защищенный авторским правом. Поэтому у большинства крупных платформ есть утвержденные процедуры по удалению такого материала. И если человек хочет удалить нежелательный контент — например, свою фотографию с подписью «педофил» — он скорее подаст иск о нарушении авторских прав, чем иск о клевете, потому что в первом случае порядок и критерии удаления прописаны намного четче.

По словам Земел, Google будет обязана выполнить решение американского суда о деиндексации сайтов — то есть об их удалении из поисковой выдачи, — если будет доказан факт нарушения авторских прав. Но до недавнего времени Google удалял материалы, предположительно содержащие дискредитирующие заявления, только «по собственной инициативе». Решение в каждом конкретном случае зависит от модератора, который рассматривает запрос. В штате Флорида есть  некоммерческая организация HONR Network, которая защищает пользователей от травли в интернете. Иногда от имени пострадавших ей удается убедить Google исключить определенные сайты из результатов поиска. Волонтеры этой организации помогли добиться удаления почти 2 тыс страниц контента о семье Гроло. В июне Google анонсировала обновление своего алгоритма: если людей оклеветали сразу на нескольких сайтах, то ссылки на эти сайты автоматически блокируются.

Но всё это мало поможет обычному человеку, который переживает из-за того, что увидит работодатель в выдаче Google, не говоря уже о подростке, над которым издеваются сверстники. Эмили Лэдлоу, доцент юридического факультета Университета Калгари, занимается проблемой нанесения ущерба в интернете и предлагает создать «интернет-трибуналы», которые будут решать споры о клевете и преследовании до передачи таких дел в обычный суд. По мнению Лэдлоу, такие трибуналы будут более специализированными и смогут использовать широкий спектр инструментов для исправления репутационного ущерба, в том числе привлекать сторонних экспертов для удаления информации из результатов поиска в интернете.

«Долгое время считалось, что если тебе не нравится, что происходит в интернете — не нужно им пользоваться. Сейчас этот принцип не работает. Наша личная жизнь и работа давно переместились в онлайн», — поясняет Лэдлоу. Мэтт Эрл, который создал многомиллионный бизнес по спасению репутации физических и юридических лиц, как никто другой знает, что в наше время стало слишком просто оклеветать любого человека: «За один вечер, не вставая с места, вы можете нанести репутационный ущерб на $50 тыс».

По материалам The Walrus
Автор: Пол Галлант
Иллюстрация: Энсон Чан

Переводил: Артем Белов
Редактировала: Анастасия Ананьина