Среднее время прочтения — 9 мин.

Как электронная коммерция 18+ запустила руки в наши данные

Иллюстрация: Лина Эрентрaут
Читает Глеб Иванов
Подкаст на YouTube, Apple, Spotify и других сервисах

Я смотрю порно вместе с женщиной, с которой познакомилась в сети.

Страница с роликами слева от нашего видеочата в Skype сливается в один симулированный оргазм. Тела извиваются и стонут, искусно сохраняя позы. И пока я скроллю страницу, анимированные порнокартинки по всем краям экрана пытаются меня отвлечь.

«Pornhub заставляет вас смотреть одно видео за другим, незаметно тратя на это весь свободный вечер», — рассказывает Мисси Келли, с которой я только что познакомилась. Келли — директор по продуктовому, UX и AI дизайну, мы общаемся по почте (UX дизайн — дизайн взаимодействия с пользователем — прим. Newочём). Она только закончила работу над сайтом Make Love Not Porn — платформой, «социализирующей» секс, которой занимается Синди Галлоп. Портал стал известен широкой общественности после выступления Галлоп на TED Talk в 2009 году. Уверена, Келли есть что сказать о дизайне популярных порносайтов, которые, согласно статистике, плохо и хаотично оформлены. «Очевидно, ресурсы типа Pornhub хотят привлечь нас, посылая одну дозу дофамина за другой. Это происходит благодаря быстрому потреблению и кликам», — поясняет Келли.

Если мы разделяем популярное мнение, что минималистичное упрощенное оформление улучшает пользовательский опыт, то черный фон с оранжевыми буквами и водоворот анимированных баннеров с милфами — не лучший пример эффективного интерфейса. Неслучайно Pornhub, xTube, RedTube, YouPorn, xVideos, xHamster и многие другие сайты спроектированы одинаково. То, что можно оценить как плохой дизайн, оказывается стратегическим решением.

«Я определяю дизайн как хороший или плохой в зависимости от того, выполняют ли сайты свою функцию. Судя по Pornhub, да. Они затягивают. По поисковому запросу ясно, что вы хотите увидеть. Но вас также отвлекает окружающий контент, поэтому в процессе просмотра одного видео вы уже ждете, что будет дальше. И продолжаете кликать», — поясняет Келли.

Сценарий взаимодействия пользователя с сайтом построен по старому правилу, заставляющему кликать: неизведанное — лучший способ сохранить интерес.

Я пропускаю видео с тремя загорелыми упругими телами, извивающимися у пальмы, и перехожу к следующему, где на мраморном кухонном столе резвятся две женщины — одна в татуировках, другая в уггах и со страпоном. А потом я проваливаюсь в кроличью нору с порно: я нахожу видео с волосатыми актерами, в масках, с проколотыми сосками, с женщинами с растяжками и большой грудью, со сценами с применением электрошокера. За картинкой худенькой соблазняющей крашеной блондинки на главной странице скрывается мир сексуального разнообразия, стоит только поискать.

В нашей культуре редко говорят о значении «порно». Для кого-то это сайты и привычные поисковые запросы; для других это смутные воспоминания в четыре утра в темной комнате. Одни считают порно стыдным заместителем «реального» секса; другие попадают в его рабство; остальные наслаждаются ежедневным или еженедельным просмотром, погружаясь в атмосферу удовлетворения, отдыха и открытий. Мы можем ни с кем не обсуждать наши вкусы, но они уже известны. Пока десятки миллионов людей посещают популярные Pornhub, xHamster и xVideos, порносайты становятся самой прибыльной частью интернета со своими алгоритмами и майнингом данных пользователей. У них есть информация о просмотрах и истории поиска — так они определяют вкусы и подбирают контент.

Пока вы сбрасываете напряжение онлайн, UX-дизайнеры делают все, чтобы вы продолжали кликать. Как и все информационные гиганты, порносайты стремятся «удержать внимание» и заставить вас провести как можно больше «времени на сайте». Чем больше этот показатель, тем больше копится данных. И сценарий взаимодействия пользователя с сайтом построен по старому правилу, заставляющему кликать: неизведанное — лучший способ сохранить интерес.

(.)(.)

В потребительской культуре господствует иллюзия выбора. Нам внушают, что рано или поздно мы найдем желаемое. Когда бродите по «Икее» или смотрите на полку супермаркета, изобилие выбора предполагает, что вы найдете то, что нужно. Среди подушек лежит именно та, которая подойдет по цвету вашим шторам; из 60 видов кокосовой гранолы найдется самая вкусная и хрустящая. Также и в интернете — вы остаетесь, чтобы найти что-то еще. Порносайты устроены по тому же принципу. Предлагая огромный выбор, они заставляют вас смотреть и кликать в надежде, что вы найдете свое идеальное видео. 

Иллюстрация: Лина Эрентрaут

«Интерфейс делает порносайты местом для скитаний, брождений, безделья и пустой траты времени», — поясняет в своем эссе «Желание через дизайн: порнография в технологической индустрии» ученый Патрик Кейтли. Он сравнивает дизайн порносайтов с «Икеей», где пользовательские маршруты тщательно продуманы. Он уверен, что порнография изменяет сексуальные предпочтения в процессе сбора данных и фетиширует расовые, классовые и культурные различия.

При тщательном изучении оформления порносайтов обнаруживаешь закономерности, привлекающие и удерживающие внимание. Все они наполнены анимацией, гифками, разными шрифтами, звуками, предпросмотрами страниц и блестящими кнопками «нравится». Логотипы всегда находятся слева вверху, рядом — тонкая полоска меню с выпадающим списком категорий. Сетка с видео располагается ниже, справа — объявления с прямыми эфирами, на которых обычно изображены мастурбирющие на камеру модели или фурри (антропоморфные животные) с неестественно большой грудью.

Я наблюдала за влогерами, которые участвовали в айтрекинге на порносайтах — популярном YouTube-челлендже, где пользователи устанавливают программу, отслеживающую движение глаз, и отчаянно пытаются не смотреть на сексуальные части тела на разных порталах. Стоило пышной прыгающей груди появиться на рекламном баннере, как взгляды влогеров устремлялись прямо на нее. Интерфейс сайтов заставляет смотреть на всю страницу: глаза описывают окружность по часовой стрелке, начиная с логотипа и прыгающей груди, затем влево вниз, и цепляются за готовый к просмотру нижний ряд видео.

Порносайты наполнены анимацией, гифками, разными шрифтами, звуками, предпросмотрами страниц и блестящими кнопками «нравится».

«Сайты спроектированы таким образом, чтобы пользователь двигался по типичному маршруту, но при этом бесконечно отвлекался на другие продукты. Такой дизайн обещает удовлетворение, но дезориентирует пользователя, а иллюзия самостоятельного выбора теряется в веренице отвлекающих факторов», — объясняет Кейтли.

{(.)}

Секс-индустрия уже давно стимулирует технологические инновации. Благодаря ей были придуманы новые инструменты продаж и способы заработка. Среди прочего мы обязаны ей появлением онлайн-видеочатов, видеостримов, защищенных онлайн-платежей, всплывающих уведомлений и сетевой рекламы. Сейчас все эти инструменты можно встретить практически на любом сайте, но появились они именно на ресурсах для взрослых. Когда интернет еще только зарождался, порносайты смогли доказать всем скептикам, что люди готовы привязывать данные своих кредитных карт к обезличенным веб-страницам. 

«Порноиндустрия послужила моделью для разработки различных механизмов онлайн-продаж: ежемесячные подписки, бесплатный контент, служащий приманкой для покупки доступа к оставшейся части сайта, а также концепция апселлинга (то есть продажа дополнительных товаров или услуг уже после того, как пользователь заплатил за доступ к сайту), — пишет Фредерик С. Лейн III в своей книге „Obscene Profits: The Entrepreneurs of Pornography in the Cyber Age“. — Порноиндустрия во многом определила то, по какому коммерческому пути пойдут другие отрасли».

С другой стороны, порносайты начали анализировать данные только после подъема YouTube. К 2007 году предприниматели из индустрии для взрослых создали множество копирующих его видеохостингов, например, RedTube и YouPorn. Вскоре создатели всех этих сайтов поняли, что благодаря способу распространения видео (в основном это были пиратские порнофильмы и всевозможные любительские записи) у них появился доступ к очень ценному массиву данных. Поскольку основной доход они получали с рекламы, порносайты — и другие стриминговые сервисы того времени — решили изучить накопившиеся у них данные, чтобы понять, как лучше привлекать новых пользователей и увеличить их время пребывания на сайте.

Мы не обращаем внимание на то, как используются данные о наших сексуальных предпочтениях, но возмущаемся, когда речь идет об использовании всех остальных персональных данных.

Удивительно, как мало возражений вызывает порно, созданное для привлечения как можно большего числа людей. Возможно, отчасти это объясняется тем, что мы обычно не обсуждаем просмотренное недавно порно с той же легкостью, с которой мы говорим о постах из Facebook. Бренды также стараются как можно меньше ассоциироваться с видео для взрослых (Google, например, не выдает в поисковой выдаче порносайты, если в запросе нет достаточно специфического термина). Несмотря на огромный трафик, рекламу на таких ресурсах размещают только те рекламодатели, что и сами связаны с секс-индустрией. В итоге получается, что мы не обращаем внимание на то, как используются данные о наших сексуальных предпочтениях, но возмущаемся, когда речь идет об использовании всех остальных персональных данных. Не менее важным и, к сожалению, не часто обсуждаемым является и тот факт, что огромным количеством сайтов владеет одна компания. Она стоит за всеми порносайтами, что я посетила во время подготовки материала.

Компания MindGeek специализируется на дизайне, развитии, маркетинге и SEO-продвижении сайтов. На сайте скромно указано, что MindGeeek «прокладывают дорогу к будущему онлайн-трафика». Однако нигде не говорится о том, что им принадлежит почти сто порталов. В настоящее время MindGeek владеет многими крупными порносайтами, включая Pornhub, RedTube и YouPorn. Кроме того, компания руководит десятью организациями по производству порно (в числе которых Brazzers и Digital Playground) и активно сотрудничает с остальными крупными студиями.

Иллюстрация: Лина Эрентрaут

Тот факт, что MindGeek сама производит видео для своих сайтов, создает парадоксальную ситуацию, в которой компания зарабатывает на пиратстве своего же контента. Выглядит это примерно так: Brazzers снимает новое видео, затем оно попадает к пиратам, после чего перезаливается на один из сайтов, принадлежащих MindGeek. «Мы видим, как развитие экономики данных сопровождается беспрецедентной централизацией, — говорит Сюзанна Паасонен, эксперт по изучению порнографии и профессор медиаведения в Университете Турку. — В результате независимым порнографам становится все труднее зарабатывать на жизнь».

И как именно MindGeek монетизирует все свои данные? «Ну, она предоставляет самые разнообразные услуги, причем не только для порно, — объясняет Паасонен. — Если все пойдет по плану, MindGeek станет разработчиком государственной системы проверки возраста в Великобритании. Тогда получится, что компания начнет зарабатывать не только на предоставлении своего контента, но и на запрете доступа к нему».

8===D

В 1990-х создать прибыльный порносайт было нетрудно. Первыми владельцами были независимые предприниматели и люди, занимающиеся созданием и распространением видео для различных платформ. В то время каждый любитель порно мог найти даже самый специфический контент, если знал, как его искать. Он узнавал о разнообразии человеческих тел и фетишей, о том, что ему нравится, а что нет. Открывшийся мир стал глотком свежего воздуха для огромного числа людей. Раньше стремление к богатому и разнообразному сексуальному опыту неизбежно осуждалось обществом. Но выходя на просторы сайтов для взрослых, люди могли узнавать о неизвестных ранее видах секса и удовлетворять свои потребности.

С появлением стриминговых сервисов для взрослых в 2000-х годах появилась потребность в улучшении поиска изображений и видео, а значит, и в накоплении метаданных. «Появилась разнообразная классификация порно по категориям, — отмечает Паасонен. — В целом усиление централизации метаданных и сопутствующий ей рост числа категорий говорят о расширении границ знаний о сексе. Появилась определенная порно-грамотность».

Усиление централизации метаданных и сопутствующий ей рост числа категорий говорят о расширении границ знаний о сексе. Появилась определенная порно-грамотность.

Практики, которые раньше считались маргинальными или субкультурными, стали более узнаваемыми благодаря онлайн-индексации. Алгоритмы показали людям, что они не одни такие, что даже обладатели самых специфических вкусов могут найти единомышленников, а значит, никто не одинок в своих грязных фантазиях. «У людей расширились представления о том, что могут делать актеры в порно. Мне кажется, это по-настоящему здорово, ведь люди узнают что-то новое об одной из сфер нашей жизни, — говорит Паасонен. — Но в то же время самые популярные видео, которые показывают наибольшему числу пользователей, как правило, не пестрят разнообразием комплекций и гендеров. В некотором смысле это проявление двойных стандартов». Порносайты состоят из противоречий. Давая возможность узнать о самых разнообразных сексуальных предпочтениях, они в то же время делают упор на категории, которые усиливают стереотипы и экзотификацию этнических групп. 

«Рост порносайтов привел к тому, что теперь там, как и в 1990-х, можно найти порно на любой вкус, — продолжает Паасонен. — Но что именно вы увидите в ответ на свой запрос, учитывая работу алгоритмов? Нам, как правило, не рассказывают о том, как видео выводятся в топ». Все чаще в первые строчки выдачи попадают ролики, продвижение которых выгодно MindGeek — например, спонсорские материалы или видео, созданные ее дочерними компаниями — то есть то, что не всегда подходит вам или релевантно вашим поисковым запросам. Так, если ввести в поисковой строке «butch lesbians», в числе первых результатов можно увидеть ролики, продвигаемые MindGeek, но не очень соответствующие тому, что вы ищите. И это вовсе не означает, что на сайте отсутствуют нужные вам видео. 

«Результаты живого поиска очень сильно отличаются от списков самых популярных терминов», — добавляет Паасонен. Хоть Pornhub и публикует ежегодные отчеты о своей статистике, он делает это ради пиара; достоверно не известно, насколько предоставляемая информация соответствует действительности. Поскольку MindGeek не является публичной компанией, она не должна раскрывать свои данные. Действительно, если вы пробежитесь по результатам живого поиска на Pornhub, вы не найдете двух одинаковых запросов, а увидите мешанину из странных слов: Детектив, Две девушки-хулиганки, Погоня с фаллоимитатором, Узкие джинсы, Трусики, Колготки, Электрический, Огурец.

В интервью один из разработчиков сайта xHamster сказал, что видеозаписи, находящиеся в категории «Наиболее просматриваемые», попадают туда в результате анализа пользовательских данных, собираемых с помощью Google Analytics. Они также регулярно используют A/B-тестирование, чтобы узнать, как разные демографические группы реагируют на тот или иной контент. Получается, сайты гораздо больше заинтересованы в продвижении того, что популярно и приносит больше денег. Некоторые считают, что, учитывая количество людей, которые отключают трекеры cookie, пользуются прокси-серверами, чтобы скрыть свое местоположение, и выходят из всех аккаунтов, есть вероятность, что порносайты собирают не самые надежные и точные данные. Поэтому попытки предложить пользователям то, что им нравится, чтобы задержать их на сайте, часто приводят к тому, что людям выдают не интересующие их тематики и фетиши. В итоге знания о сексуальных предпочтениях и желаниях нужны сайтам только для того, чтобы подсунуть нам удачный кликбейт.

Pornhub отклонил все мои просьбы об интервью для этой статьи. Тем не менее мне удалось получить следующую цитату их главного дизайнера Дэвида Рока: «Наша конечная цель заключается в том, чтобы Pornhub считался одним из лучших сайтов не только на порноарене, но и во всем интернете». Если мы считаем, что лучшее — это то, что помогает эффективному достижению конкретной цели, и если мы согласимся, что главной целью компании, владеющей огромными объемами данных, является создание интерфейса, который бы отвлекал пользователей, чтобы заставить их провести на сайте как можно больше времени, тогда конечная цель Pornhub уже почти достигнута.

По материалам AIGA Eye on Design
Автор: Мадлен Морли

Переводили: Екатерина Егина, Андрей Зубов
Редактировала: Анастасия Железнякова