Среднее время прочтения — 8 мин.

Netflix не дает нам заснуть. Речь не о ее новом игровом шоу «Не спи. Игра на миллион долларов», где, чтобы выиграть целую кучу денег, нужно бодрствовать на протяжении 24 часов, проходя при этом утомительные испытания. Впрочем, то, что я имею в виду, до странного схоже с этим шоу: здесь и деньги, и развлечения, и осознанный недостаток сна.

Читает Тарасов Валентин
Подкаст на YouTube, Apple, Spotify и других сервисах

Netflix лишает нас сна, выстраивая органичные и крайне персонализированные потребительские пути, которые побуждают нас смотреть запоем целые сезоны — а потом еще серию. В 2017 году главный исполнительный директор компании заявил, что основную конкуренцию Netflix составляет скорее сон, нежели Amazon, Hulu или HBO Go. Это, конечно, был маркетинговый ход (и фактически готовый заголовок для СМИ), однако в нем имелась своя доля правды.

«Сон — мой главный враг»

На телевидении прайм-тайм приходится на период с 8 до 11 часов вечера. У Netflix с ее 148 млн подписчиков пиковое количество просмотров — с полуночи до двух часов ночи. Такой временной сдвиг отражает более масштабные изменения зрительских привычек: телезрителям приходится подстраиваться под программу вещания, тогда как стриминговые сервисы позволяют нам смотреть что угодно когда угодно — и где угодно, лишь бы под рукой был смартфон или ноутбук. Кроме того, когда действие обрывается на самом интересном месте, больше не нужно целую неделю мучительно ждать продолжения, что рождает культуру «запойного просмотра» (или сериальных «марафонов» — прим. Newочём).

Разумеется, приковывать людей к экранам выгодно для Netflix. Как отмечал в своем прошлогоднем выступлении дизайнер продукта Netflix Навин Айенгар, один из ключевых показателей для компании — это «длительность просмотра в реальном времени». И потому UX-дизайнеры (UX, user experience — пользовательский опыт — прим. Newочём) стремятся «понемногу наращивать этот показатель». Раз цель Netflix — продлить время просмотра, а оно приходится на ночные часы, то в интересах компании — не давать пользователям заснуть.

С момента одновременного выхода сразу всех эпизодов «Карточного домика» много было написано о том, как запойный просмотр сериалов привел к появлению беспрецедентной формы повествования, свободной от ограничений, свойственных вещанию в телесети. Телевидение сегодня — это не отдельные фильмы или эпизоды, а нечто совершенно иное. В эту телевизионную эру (ее уже называют «золотым веком») мы скользим от серии к серии, а неотрывно наблюдать за развитием сюжета нас заставляют те же самые технологии, которые обуславливают новый, искусный подход к повествованию. Я смотрю все свежие шоу и с восторгом встречаю нынешний расцвет сценарного искусства, будучи одним из самых преданных его поклонников. Возможно, именно поэтому мне трудно признать, что везде и всюду доступные технологии и платформы, которые позволяют мне в один присест с аппетитом проглотить все серии «Дряни» или «Наследников», на самом деле не до конца мне понятны, особенно когда речь заходит об их влиянии на мое физическое и психическое здоровье. 

Неотрывно наблюдать за развитием сюжета нас заставляют те же самые технологии, которые обуславливают новый, искусный подход к повествованию.

По статистике, 71% запойных просмотров происходит случайно, когда «люди смотрят намного больше серий, чем планировали». Конечно, всех нас так и манят сюжеты этих сериалов с их закрученным повествованием и сложными, но узнаваемыми персонажами. Однако все большую роль в наших зрительских привычках играет UX-дизайн крупных стриминговых сервисов вроде Hulu или Netflix. Заметнее всего это по окончании очередной серии: пользовательский опыт после ее просмотра сводится к пятисекундным титрам, которые автоматически сменяются следующим эпизодом. Люди смотрят больше, чем вообще-то намеревались, не только потому, что очередная серия очень уж хороша, но и в силу особенностей платформы, упрощающих сам процесс просмотра. Все мы, подобно Дионису, возлежим на животе и вкушаем превосходный «пурпуровый виноград», не шевельнув для этого и пальцем.

Считая электроовец. Как UX не дает нам сойти с дистанции

У меня всегда были проблемы со сном и, чтобы уснуть, я смотрела телевизор. В детстве, когда мы жили в Лондоне, я передвигала телевизор из гостиной в свою комнату и скармливала ему VHS-кассеты одну за одной. Мне нравилось смотреть безмятежные и уютные британские ситкомы, потому что я видела каждый из них по несколько раз; их однообразные сюжеты я знала наизусть и мысленно успокаивалась. Позже, с приходом дешевых бокс-сетов (набор из нескольких предметов, часто — сборник всех сезонов сериала или альбомов музыкальной группы — прим. Newочём), я начала смотреть «Симпсонов» и «Друзей» уже на DVD-плеере. До сих пор ученые не доказали, оказывает ли просмотр телевизора перед сном негативное влияние собственно на сон: одни отвечают на этот вопрос утвердительно, другие же говорят об отсутствии какого-либо вреда. Я знаю одно: без телевизора мне до сих пор с трудом удается заснуть.

Когда я училась в университете, все эти прекрасные шоу вдруг стали доступны на ноутбуке, когда хочешь и сколько хочешь. Мой аккаунт на Netflix оказался очень персонифицированным, и рекомендации переманили меня от успокаивающе привычных «Друзей» к сотням фильмов и сериалов с «сильными героинями», каждый из которых, казалось, был снят специально для меня. Зачем смотреть одно и то же, если можно открыть для себя столько нового? Все больше часов, отведенных на сон, я проводила за просмотром сериалов.

Все больше часов, отведенных на сон, я проводила за просмотром сериалов.

Согласно исследованию, проведенному Национальной ассоциацией сна, 60% американцев смотрят телевизор каждый или почти каждый вечер менее, чем за час до сна. Те из нас, для кого телевизор был лекарством от бессонницы, сейчас сталкиваются с новым феноменом. Формат подачи контента изменился, и теперь нам постоянно предлагают посмотреть что-то новое или досмотреть старое. «Неудивительно, что сейчас наш ритуал перед сном отличается от прежнего, когда мы смотрели “Друзей” из бокс-сета, — говорит профессор-социолог Ян ван ден Бюлк из Мичиганского университета, специалист по отношениям медиа и сна. — “Друзья” нравились вам достаточно, чтобы отвлечь от любых мыслей, но не были настолько увлекательны, чтобы не дать вам заснуть. Теперь же контент, который вы потребляете, стал более впечатляющим, более захватывающим».

Пользовательский опыт ведущих стриминговых сервисов спроектирован так, чтобы приковать зрителей к экранам и заставить их оставаться на платформе как можно дольше. Мои персональные рекомендации от Amazon и Netflix (например, в разделе «Потому что вы смотрите “Работающие мамочки”…») содержат сериалы, которые, скорее всего, «затянут» меня, и нацелены на то, чтобы я как можно меньше времени потратила на поиск и быстрее нажала «Воспроизвести». Другие категории, вроде «криминала», могут показаться слишком общими, но адаптированный под мои предпочтения алгоритм и там найдет, что посмотреть. Даже оформление домашних страниц сериалов персонифицировано: Netflix создает несколько вариантов оформления и проводит A/B-тестирование (метод сравнительного исследования с контрольной и тестовой группами, призванный выявить связь между целевым показателем и изменением одной или нескольких характеристик — прим. Newочём), чтобы отследить соответствие каждого варианта определенному типу зрителей. Дизайн Hulu, Netflix, Amazon Prime во всем работает на то, чтобы мне захотелось что-нибудь запустить, как только я войду в сервис. А чтобы я оставалась в режиме воспроизведения, автоматически включается полноэкранный режим, в котором я уже не увижу время на ноутбуке.

Посмотрите 3 серию 3 сезона мультсериала «Большой рот»: там этот процесс обыгрывается, когда Джей во время просмотра трейлера сериала о пансексуальном канадце-волшебнике осознает: «У Netflix так много денег, что они сделали сериал только для меня»

Дизайн всех стриминговых сервисов разработан так, чтобы мне не приходилось даже задумываться, что посмотреть, когда перед сном я залезаю в кровать со своим ноутбуком. Стоит только начать — остановиться уже невозможно. В конце одной серии Netflix обязательно дразнит кадром из следующей, заставляя гадать, что же все-таки произойдет («Может, моя любимая пара снова сойдется?»). Не успеваю я подумать: «Вообще-то мне пора спать», как следующий эпизод уже включается сам («Ну почему бы не посмотреть еще один?»). Финальные титры пропускаются автоматически, а вступительные я могу пропустить сама, и становится неважно, где заканчивается одна серия и начинается другая. Кажется, что видела всего две, а оказывается — пять, и времени уже три часа ночи.

«На решение, смотреть ли следующий эпизод, Netflix дает вам пять секунд, — замечает ван ден Булк. — Примитивная, оставшаяся еще от рептилий часть нашего мозга устроена так: если мы не будем достаточно осторожны, то, стоит нам увидеть печенье, мы тут же съедим его, даже сознавая на более высших уровнях: “Пользы здоровью это не принесет”». Автоматическое воспроизведение исключает момент когнитивной паузы, нужной для принятия взвешенного решения. Раньше, чтобы переключить серию или фильм, нам приходилось менять диск в DVD-плеере, и эта пауза давала нам время подумать, а так ли мы хотим продолжать просмотр. Оторвавшись от экрана, мы как бы возвращались в наши гостиные, осознавая реальность этого мира; этот момент разрыва становился естественной конечной точкой для вечернего ТВ-сеанса. Сейчас же ничто не мешает полному погружению.

Автоматическое воспроизведение исключает момент когнитивной паузы, нужной для принятия взвешенного решения. 

На Netflix можно отключить автоматическое воспроизведение, но сделать это не так-то просто. Проще принять эту опцию, чем от нее отказаться. Если вам все-таки удастся отключить ее, то потом вы, скорее всего, пожалеете о содеянном — настолько она удобна («Когда я занимаюсь на гребном тренажере, она просто необходима», — делится ван ден Бюлк). UX-дизайн Netflix чрезвычайно хорош: начиная с того, как хорошо он изучает нас, и заканчивая тем, как быстро мы можем найти то, что нужно. А в сочетании с качественным контентом он способен формировать вредные зрительские привычки.

Спать, чтоб видеть сны. Вы еще смотрите?

До сих пор проведено не так уж много исследований на предмет того, как новые возможности медиа влияют на сон. Некоторые из них доказывают, что воздействие света от экрана вредит засыпанию и сказывается на выработке мелатонина, а видеоигры и социальные сети продлевают время сна. В исследовании, соавтором которого был ван ден Бюлк, рассматривалось влияние запойного просмотра на сон. Выяснилось, что те, кто практикуют сериальные марафоны, испытывают ухудшение сна, дневную усталость и симптомы бессонницы. С вероятностью в 98% они хуже спят ночью.

С 2017 года в блоге Американской академии медицины сна появляются публикации, призывающие к осознанности при запойном просмотре и дополненные советами по улучшению сна для пользователей Netflix, Hulu, HBO Now и Amazon Prime. Вот самые частые из этих рекомендаций: «еще до начала просмотра установите ограничение по количеству серий», «скачайте серии и отключите Wi-Fi», «отложите просмотр новых серий на выходные». Конечно, идея «ответственного веселья» кажется «душной» и скучной, да еще и накладывает обязательства на нас, зрителей. Netflix даже какое-то время подшучивал над «занудным» тоном этих врачебных предостережений, выпуская сатирический контент с участием всеми любимых актеров, которые советовали «уходить в запой ответственно» (сейчас эта рекламная кампания остановлена).

Но если воспринять рекомендации Американской академии медицины сна всерьез, то есть как предписания врачей-специалистов, можно заметить, что они относятся к сфере UX-дизайна. «Установите ограничение по количеству серий» — прямой антитезис функции автовоспроизведения. Если говорить о скачивании серий, то оно для пользователей Netflix заметно затруднено. Да и как «отложить просмотр новых серий на выходные», если вечером в среду на экране телефона всплывает соблазнительное уведомление от Netflix: новый сезон вашего любимого шоу доступен прямо сейчас?

Существуют элементы UX-дизайна, которые могут снижать аддиктивность (привязчивость — характеристика, одинаково часто применяемая как в медицине, так и в дизайне пользовательского опыта и интерфейсов — прим. Newочём) поведения и работать в сочетании с советами Академии медицины сна. «Нет нужды читать нотации и показывать сообщения вроде “Нет, больше смотреть нельзя”, — утверждает ван ден Бюлк. — Все знают, что это бесполезно. Тем более, если вам для удовлетворения нужно больше двух эпизодов, мы не хотели бы создавать дизайн, который усложнит вам жизнь». 

Вместо этого ван ден Бюлк предлагает, создав стороннее приложение или введя функцию в уже существующее, спрашивать пользователей: «Сколько серий вы хотели бы посмотреть сегодня?» «При превышении указанного числа серий можно присылать оповещения с вопросом: “Вы уверены, что хотите продолжить просмотр?” После следующей серии: “Вы еще смотрите?”. И так далее, вплоть до остановки сериала при отсутствии ответа». На Reddit я обнаружила темы, где пользователи жалели об отсутствии таймера на различных стриминговых площадках — видимо, не я одна вскакиваю спросонья, когда в четыре утра раздается мелодия из трейлера, автоматически запущенного после окончания сериала. 

Исследование показало, что сериалы, просмотренные запоем, хуже запоминаются.

Конечно, маловероятно, что стриминговые сервисы когда-либо примут меры для улучшения сна с помощью собственных UX-механизмов. Однако нововведение, описанное ван ден Бюлком, позволит действительно наслаждаться качеством того контента, который создается и производится сейчас. Исследование показало, что сериалы, просмотренные запоем, хуже запоминаются. Я и по себе могу сказать, что серия, которую я посмотрю уже в три часа ночи, покажется мне размытой, и все детали быстро забудутся.

Для коммерческих предприятий сон — это смерть, время, когда они ничего не зарабатывают. Джонатан Крэри в своей книге «24/7. Поздний капитализм и конец сна» пишет: «Сон — это потребность человеческого организма. Его нельзя ставить себе на службу и эксплуатировать как часть механизма для получения прибыли», и этим сон отличается от других потребностей вроде еды, воды, секса и дружбы. Впрочем, это не значит, что бизнес не пытается так поступать. Недавно компания Pokémon запустила Pokémon Sleep — новое приложение, которое «превращает отслеживание сна в развлечение», награждая игроков за время, проведенное с закрытыми глазами, — и гарантировала тем самым, что первым делом после пробуждения вы откроете именно его. Netflix же продолжает свою войну против сна, не стесняясь использовать для этого свое не-слишком-секретное оружие запойного просмотра и ловко орудуя инструментами UX-дизайна, чтобы пользователи не устояли перед многочасовым удовольствием с широко раскрытыми глазами.

По материалам AIGA Eye on Design 
Автор: Маделейн Морли
Иллюстрации: Цзинхуа Цзян

Переводила: Аполлинария Белкина
Редактировал: Сергей Разумов